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现代营销 简介

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  现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

  现代营销是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为,实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

  现代经济时代的到来,意味着我们正在进入“学习社会”,在这个学习社会里,人们必须“活到老,学到老”,相应地,营销也要上升为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术,对消费者进行 “传道、授业、解惑”,二是实现信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得皆大欢喜的营销效果。

  互联网营销是现代营销和网络技术相结合的产物,具体说主要通过在互联网上建立虚拟商店和虚拟社区实现。它不同于传统的商店,不需要店面、货架、销售人员,只要有一个互联网网址,就可以向全社会进行营销活动。相比传统商店而言,它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务等优点,并且拉近了企业产品和消费者之间的距离。另外,在互联网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。

  近几年,互联网营销的产生增加了企业的发展途径,强化了企业产品新的销售模式。随着宽带用户的增加,互联网营销的发展有了更大的空间,在不受社会环境和政治环境的影响下,互联网营销所带来的方便和实惠会让众多的网站和商家受益。

  随着生活水平及自身素质不断提高,传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要,而健康化、自然化的环保产品正逐渐成为消费的新宠,消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强,致使企业营销者不得不重视环保概念,开发环保产品。企业从生产产品到使用以及回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害,符合特定的环保要求,同时在营销策略上注重“环保情结”,重视“环保包装”,提供“环保服务”。

  需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为,需求并非固定或有一定限度,而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如,美国摩托车市场就是日本本田创造的。当时,美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模,而且都癖好大型摩托车。60年代本田及其50cc超小型摩托车进军美国市场,并建议美国普通家庭生活中使用摩托车,但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力,终于打开了美国摩托车市场的大门,创造了年销售量高达100万台以上的需求。

  1、需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一,需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二,有些需求实际存在,但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在,也不去进行调查分析,而一味地“坚信企业自己的想法,固执己见”,或者“构思僵化”等所致。其三,连顾客自己也不知道是否存在的需求,即潜在需求。要靠企业去挖掘,去诱导。例如,日本一家巧克力公司利用日本 追求西方生活的心理,通过一切宣传手段,培养日本青年人过“情人节”的习惯。 宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠,还为此开发出种精美的巧克力。通过努力,最后终于达到了目的,在日本形成了过情人节,并赠送巧克力的风尚,该公司也成了日本最大的巧克力公司。

  2、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求,即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是,企业必须提供顾客认为最有价值的利益,即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美“。如果企业站在顾客的角度来考虑问题,把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待,那么就一定能创造并获得更多的需求。

  营销大致经历了三个阶段:一是大量营销,即大量生产和销售单一产品;二是多品种营销,即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品,但没有针对性,只是给顾客提供了几种选择;三是目标营销,即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应,以目标市场的需求为其产品的诉求点,以目标人群为其诉求对象,制定目标人群能接受的价格,开拓最能接近目标人群的渠道,采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”,诉求对象为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是:第一,“高钙”能预防骨质疏松症,而在香港,有骨质疏松症隐患的人以25—40岁的女性居多;第二,“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确,结果取得了巨大成功.在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手,占到市场份额的56%,而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54%升至70%。

  企业间竞争大致可分为两类:价格竞争和非价格竞争。价格竞争 是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下,往往容易陷入价格竞争,使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格, 所以价格的决定就显得非常重要。 非价格竞争,就是为顾客提供更好、更有特色,或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争,对顾客和企业都有利。第一,产品和消费者需求都存在差异性;第二,不同的产品有不同的价格需求关系,一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能;“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具,而是购买地位和身份。第三,运用价格以外的竞争手段,如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望,并使其购买产品,从而达到战胜竞争对手的目的。

  流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中,制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系,形成网络系统,积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务,而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道,否则无法产生销售,实现交换。另外,从维持产品和服务价值的角度来讲,其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此,必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络,构筑起完备的流通系统,运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。 在一定意义上讲,流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代,一些综合性家电企业,为了保证大量销售,建立起了系列批发商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个,从而实现了其家用电器像自来水一样流入各家庭的梦想。

  市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为,企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通,而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说,这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段,希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之,流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动,即市场营销活动。

  在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响,而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此,必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义,要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术,正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。 另外,企业之间,围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争,这不仅要求企业付出极大的努力,而且还必须积极探索合理的竞争机制,采取适当的竞争对应措施。

  近几年来,我国出现消费疲软,进入了“不好卖”的时代,造成了价值3万多亿元的产品积压。 然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品,也有一些大型零售商销售势头强劲,生意兴隆。 从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律:在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代,好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品,而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。 因此,企业需要建立起一种全面营销体制,如同斯坦福大学教授理查德·P·巴戈茨所指出,现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。

  1、市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门,即从董事会到工厂的生产线;广泛深入人心,即从经营者到一般从业人员。换言之,全面营销也就是全公司营销,全体员工营销。

  3、公司以市场(顾客)为导向,根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置,分配经营资源,决定企业总体发展方向。

  4、实行职能重点转移,制造商要由“销售已经开发、生产的产品,转向开发、生产好卖的产品”;流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。

  5、企业要克服自以为是的观点,不要认为自己的产品是好东西,就一定会人见人爱;要知道人家凭什么非得爱你,非得买你的产品不 可,你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处,具备什么样的特色,是否能比其他产品更好地满足其需求,等等

  (1)即要运用各种营销手段,又不能是简单相加,而应有机结合,相互协调,如不同的产品,制定不同的价格,选择不同的渠道,采取不同的促销方式;

  (2)营销手段的组合并非静态不变,应设动态把握,适时调整,如产品生命周期所处阶段变化时,其他营销手段也随之改变。

  各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。 推进策略,是指制造商派推销人员作用于批发商,促进产品交易,批发商再向零售商推销产品,零售商再向消费者推销产品,这样,从上游到下游,一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通,并转移其产品。 拉引策略,是指制造商直接作用于消费者,唤起消费者的兴趣和购买欲望,引导消费者到商店寻购其产品,零售商再向批发商,批发商再向制造商寻问或订购产品。

  1、推进策略必须说服流通业 者,调动流通业者的积极性,所以人员推销的沟通形式最受重视,其次是营业推广,这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活等。相反,拉引策略面对消费者,向消费者传递信息,唤起消费者的兴趣和欲望,为此,需要打广告,搞公共关系, 进行消费者教育,或者直接邮寄广告等。

  2、最现实且最有效的做法,并不是其中哪一个,而应该是前拉后推,推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一,根据产品特性,其侧重点要有所不同。第二,在顾客心理过程中不同阶段,要区别运用推拉策略。第三,推拉必须有机配合,协调启动。一是要把握好时机;二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。

  3、在推进流程中,信息的传递和沟通不能是单纯的接力式,制造商应该在整个过程中 发挥主导作用,首先向批发商,接着要配合和协助批发商向零售商,再配合零售商 向消费者推进。例如,向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等,进行硬 包装,营造引导购买的氛围,同时进行软包装;搞好与店铺的关系,培训、激励营业员,甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。

  当今时代,企业规模不断扩大,对社会的影响也越来越大。因此,企业的市场营销活动要被社会所接受,承担起对社会的责任。

  2、顾客满意(CS)。要改革职工意识,以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买,或者不再光顾。市场营销活动的最终日的就是要使顾客满意。

  3、保护地球环境。绿色营销、绿色产品、绿色消费绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。

  (1)既要满足消费者的需要和欲望,又要符合道德规范,符合消费者和整个社会的长远利益。如吸烟,虽然有很大的需求,但它无论对吸烟者本人还是对其他人都会造成危害。

  (4)要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如特殊钢厂,其目的是为顾客制造高性能的金属,但它却在实现其目的的同时,产生出噪音,放射出热量,排放烟雾和有害气体等。

  2、开发新产品。随着科学技术的进步,产品生命周期不断缩短,更新换代加快,要求企业不断地开发新产品。

  (3)价格的决定要贯穿一个观念,即:产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。产品的成本与消费者没有多大关系,主要看其产品对消费者是否有价值,有多大的价值。

  4、改革流通渠道,导入新的渠道模式。我国流通业态发生了很大变化,导入了不少新的业态,如邮购、电视购物、直销、超级市场折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店等。尤其成为热门话题的电子商务、网络营销,这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。

  5、开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。据有关报道,5年后,美国的网络广告将超过电视广告。

  至今还有许多营销人士,特别是还有一些企业的领导者,尚不真正了解什么是市场营销,尤其不懂得怎么带领员工科学有效地进行市场营销。他们对市场营销的许多概念、原理、策略方法没有正确理解,使企业营销被引入了误区。

  我们知道,现实中不管是公司的CEO、营销主管,还是教授甚至是从事、学校营销的每个人,每每接触到“营销”这一词汇时,总会反映出“怎么把产品卖出去”、“怎么获得订单并顺利达成交易”。确实,很多人常常把市场营销简单地等同于将商品从厂家转移到顾客的手中,认为营销就是销售。这样,负责销售的员工自然被称为销售员;当企业的市场营销业绩欠佳,效益滑坡时,第一个被追究责任的就是销售人员。孰不知,一个企业,如果营销观念正确,营销计划科学合理,营销管理策略没有问题的话,一两个销售人员的不合格是难以对企业的整体营销业绩构成威胁的。所以,如果企业整体业绩正的出现问题的话,当然应该从最上层找原因了。

  其实,促销只是企业营销组合的要素之一。营销学中促销的本意为促进销售或者产品推广,他是企业市场营销活动过程的重要环节和内容。在企业营销的实践中,促销策略的策划与实践是以有效的产品策略价格策略分销策略为前提的。没有促销策略的科学选择,三大营销策略的科学性就难以保证。科学有效的促销策略来源于企业依据目标市场的顾客需要而进行的精心策划。

  营销必须要组合各种因素,制定合适的策略。这一策略的基本要求是:企业应当有目的、有意识地将各种市场营销因素进行科学的选择与编配,使它们共同创造最佳利润。这里所说的市场营销因素,主要是指企业有权自主决策、灵活驾驭的产品策略、定价策略、分销策略促销策略。而事实上这四大可控制营销因素又分别有自己的亚组合。

  市场地位是目标市场营销中的一个重要步骤,它是指企业准确地确定自己的目标客户。市场定位首先需要企业对市场进行细分和选择。也就是说,市场定位是在目标市场已经确定前提下的企业营销活动。

  在市场经济环境下,竞争已经普遍存在于市场的各个角落。在同一个市场上,多个不同企业提供的同一品种的产品竞相销售,已经屡见不鲜的现象。

  一些企业认为,市场定位就是确定企业的市场位置或本企业(本行业)在市场上的地位。这显然曲解了市场定位的本意和实质。其结果是,一种产品的市场营销一旦看好,其他企业便一窝蜂似的照葫芦画瓢,类似情况在商业企业则表现为千店一面。因为产品缺乏特色,也就没有独特的赢人之处,企业便没有竞争优势。

  营销环境发生了巨大变化。大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。

  营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被新型产品所替代。把这些新型产品推销给消费者,能够提供迅速、及时的售后服务。

  传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈速度缓慢并且有限,成本也较高;而在现代经济时代,互联网使营销渠道四通八达,不仅企业可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,大大减少了销售环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与厂家销售部门进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

  从市场营销学看,营销服务是凝结在实体商品营销中,并表现为多层次的综合性的无形产品。营销服务不仅仅是有价值的附赠品,又融于商品中,是商品增值的一种附加值。

  市场营销学界对服务概念的归纳大致是从五六十年代开始,美国市场营销学会AMA最先给服务定义:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。

  任何产品都凝结了许多价值满足感,从市场营销学的角度来讲,“服务”即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。服务并非仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,任何能提高顾客满意程度的项目都属于服务。营销大师李维特给服务下的定义是:“能使顾客更加了解核心产品,或服务的潜在价值的各种特色行为和信息”;按照 IS09000标准的术语定义:“服务是为满足顾客需要,供方和顾客之间接触活动以及供方内部活动所产生的结果”;海尔集团总裁、知名企业家张瑞敏则认为:“用户满意是永恒的追求”。由此看来,服务是将商品和顾客联系起来的桥梁,是企业与顾客之间的情感纽带。服务即关心顾客,是在营销过程中了解顾客心理,采用有效的方式为顾客提供多种服务或劳务,从而打动顾客、使他们心情愉快,感觉舒适和便利,以满足其情感的需要,而不仅仅是提供单纯例行性的劳务。

  服务是“产品”。不仅限于服务性企业的服务,还应包括生产性企业的服务。实物产品和服务产品的区别随着时代进步愈见缩小。一件实体产品和一项服务之间唯一的差别在于一项服务总不会变成一种物品的形态。区别于经济学界的研究,市场营销学界把服务作为一种产品来进行研究,经济学家萨伊认为:“凡是存在效用,能使消费者得到满足的活动,比如工人轧钢、医生治病等,都是生产性的。”某项产品从狭义的角度来看,只是一组实体性和非实体性的具有物理和化学属性并以某种形式聚合而成的集合;从广义的角度,也就是从市场营销的观点看,产品除了实体属性组合之外还是买主所按受的可以满足的欲望和需要。营销服务是非实体性的,即“商品=产品实体 服务”。如果商品的实体部分性能相同,但随同产品提供的服务的不同,那么从顾客的角度看则是两种不同的产品,它们在满足顾客需要的程序上有差别,因而销量也会不一样,消费者所考虑的不仅仅是产品本身,而且包括了所能获得的全部附加服务和利益。

  《现代营销》杂志连续多年被被评为全国“社科类一级期刊”、“双十佳期刊”的财经杂志,共分为上旬刊《现代营销·经营版》、中旬刊《现代营销·创富信息版》、下旬刊《现代营销·学苑版》。《现代营销》以指导投资者经营为主导,向读者展示致富榜样的经营诀窍。既让读者领悟到经营着法,又宣传了企业的品牌。《现代营销》以“共赢”为前提,以“媒介”为载体,让结缘《现代营销》的任何一个朋友都收获知识,赢得财富。

  《现代营销》16开,80页,月刊,国内外公开发行,每期定价6元,全年定价72元,也可随时直接向本刊汇款订阅。汇款单上请注明所要期刊年份、刊期国内统一刊号:cn22—1256/f国际标准刊号:issn 1009—2994

  覆盖全国,黄河以北15%,黄河长江之间20%,长江以南60%,境外5%。其中,国内各城市图书馆、学校阅览室、部队阅览室均有订阅。

  特别关注、经营点拨、新品看台、人力资源、法律法规、经济前沿、资本运作、经营与管理、市场调研、国外经济、行业经济、企业文化、改革与创新、商业科学、经验交流、经济纵横、电子商务、社科论坛、实践与探索等。

  [2]来稿论点明确,立意新颖,文笔流畅、数据可靠、文字精彩,具有真实性、科学性、同时注意实用性、逻辑性、可读性。论文中引用的论据要注明出处。每版字数一般在2100字以内,每篇文章原则上不超过三个版面(6400字内),摘要在200字左右,关键字3-16个。

  [4]使用外文字母与符号时,一定要分清斜体、大小写、上下角字母、数码的符合位置高低及使用规则。

  [5]文章中的图表应具有典型性,尽量少而精,表格使用三线表:图要使用黑线图,绘出的线条要光滑、流畅、粗细均匀,请将图绘在硫酸纸上或用计算机做成反图。

  [6]计量单位请以国务院颁布的《中华人民共和国法定计量单位》为准,不得采用非法丁计量单位。

  [7]来稿一概不退,请自留底稿,如20天内未收到修改或用稿通知单,系仍在审阅中,请勿一稿多投。

本文转自当客资源站

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